Ньюсджекинг в бизнесе

Ньюсджекинг – это привлечение внимания к продукту, бренду или компании за счет популярных новостных трендов. Если говорить простыми словами, это умение «ловить волну», связанную с каким-либо событием в определенной нише, стране или в мире.

В ньюсджекинге компания не играет главную роль, а является лишь персонажем на фоне события. По сути, инфоповод пропускается сквозь призму бренда. Представитель бизнеса рассказывает, как его товар относится к определенной новости или делится собственным мнением на ее счет, и таким образом продвигается.

Ключевые принципы ньюсджекинга

Держать руку на пульсе последних событий.

Хорошо знать и понимать свою целевую аудиторию.

Реагировать до того, как интерес к инфоповоду достигнет пиковой точки.

Быть органичным и не притягивать новость «за уши».

Креативить и продвигать материал.

Интегрировать в контент элементы фирменного стиля.

В чем смысл ньюсджекинга

Такой инструмент отлично подходит розничным интернет-магазинам, B2B-проектам, сфере услуг, инфобизнесу. Главное – выбирать подходящую новость и грамотно интегрировать в нее бренд или продукт.

Смысл приема в следующем:

компания выбирает резонансный информационный повод, который в данный момент находится на слуху;

обыгрывает его, встраивает бренд/товар;

использует в своей рекламной кампании.

Таким образом, бизнес зачастую получает ощутимый прирост узнаваемости.

Чтобы выхватывать подходящие новости из общего потока, компании назначают ответственного сотрудника. Он постоянно отслеживает новостной фон, ищет популярные темы и поводы. Главное – наличие хотя бы небольшой доли связи между бизнесом и выбранным событием. За это может отвечать контент-менеджер, SMM, PR-специалист. Или же вся команда, которая будет искать и обсуждать интересные публикации в специальном чате.

Основное условие успешности приема – свое­временно заметить только появляющийся тренд. Также важно оперативно выделить ресурсы. Реагировать следует буквально молниеносно, поскольку цикл жизни у любого инфоповода достаточно короткий.

Как ньюсджекинг влияет на бизнес

Инструмент ньюсджекинга помогает:

разбавить контент-план;

находить новые интересные идеи для публикаций;

сократить расходы на дистрибуцию;

познакомить с брендом как можно большее количество потенциальных покупателей.

Как влияет на бизнес ньюсджекинг:

привлекает новых потенциальных покупателей, которые до этого не интересовались конкретным брендом;

выделяет компанию среди конкурентов;

увеличивает активность в ­бизнес-профилях соцсетей (посты, в которых обыгрывается какая-то новость, получают почти на 600 процентов больше взаимодействий по сравнению с обычными);

за счет интеграции в новостное событие происходит бесплатное продвижение;

если новость «выстрелит», бизнес получит много трафика из новостных агрегаторов и поисковиков;

формирует ассоциативные образы с компанией у клиентов;

повышает лояльность аудитории и узнаваемость бренда.

Как интегрировать инфоповод в бизнес

Ньюсджекинг – это работа, которая заключается в регулярном мониторинге новостного рынка, тщательной оценке инфоповодов и подгонке их под свой бизнес. На выходе получается ситуативный контент. Он должен быть качественным, креативным, недорогим и быстрым в производстве.

Сложность заключается в том, чтобы найти резонансные новости, которые бы полностью перекликались с тематикой бизнеса. Но эта проблема решаема. Можно подстроить под себя инфоповод, не связанный с конкретной нишей.

Особенности применения ньюсджекинга

Разберем особенности применения ньюсджекинга.

Выбор новости/инфоповода – это первый и основной этап, от которого во многом зависит успешность использования инструмента.

Инфоповод должен:

• затрагивать большую часть целевой аудитории (то есть данная новость важна для потенциальных покупателей конкретной компании);

• иметь скандальный либо резонансный характер (повышенный интерес со стороны общества);

• пересекаться с самой компанией, ее конкурентами или отраслью в целом (но необязательно);

• быть свежим, актуальным.

Важно: любое событие, даже самое резонансное, способно привлекать внимание массовой аудитории не дольше семи дней.

Жизненный цикл новости состоит из нескольких этапов:

• зарождение тренда;

• СМИ собирают информацию о нем;

• градус интереса аудитории возрастает;

• пик интереса;

• тренд идет на спад;

• тренд полностью угасает.

Применять ньюсджекинг для продвижения бизнеса нужно быстро, между первым и вторым этапом цикла. Лучше всего реагировать на событие в течение суток. Чтобы успевать «подхватывать» интересные инфоповоды, нужно составить список ресурсов, где могут ­освещаться подходящие темы, подписаться на разные RSS-ленты. Подобные источники лучше хранить в отдельном документе и проверять их один-два раза в день.

Список ресурсов может быть таким:

• профильные чаты и каналы в Telegram;

• русскоязычные и зарубежные e-mail-рассылки;

• различные медиаресурсы;

• сервисы Google, «Яндекс.Новости» и подобные.

Также важно хоть немного адаптировать ньюсджекинг под популярные поисковые запросы. И еще – убедиться в правильности фактов, указанных в источнике.

Интеграция новости. Ньюсджекинг – это не просто репост материалов о каком-то событии. Его нужно интегрировать в собственный бизнес. По-другому инструмент не сработает. Есть несколько вариантов, как это сделать:

• спрогнозировать дальнейшее развитие событий;

• проанализировать сложившуюся ситуацию;

• оставить реакцию с яркой эмоциональной окраской;

• развить в выгодном для бизнеса направлении.

Любой из предложенных вариантов предполагает анализ события, дополнение новости собственными комментариями с неизвестными ранее фактами и особенной точкой зрения.

Публикация новости. После того как событие найдено, компания отреагировала на него и дала свои комментарии, остается опубликовать материал. Главная задача – чтобы его заметили. Необходимо выбрать подходящие каналы для доставки контента до целевой аудитории и подстроить ньюсджекинг под каждую платформу. Лучше задействовать максимум публичных каналов: соцсети, блог или сайт компании, СМИ.

Оценка результата. Результативность ньюсджекинга принято оценивать по нескольким важным критериям:

• охваты в соцсетях. Данный показатель у новостных публикаций превышает показатели обычных постов. Преимущественное значение имеют просмотры за счет хештегов, репостов, попадания в ТОП;

• уровень вовлеченности. Это лайки / комментарии / репосты / сохранения. У хорошего ньюсджекинга довольно высокая активность;

• характер реакций. В фокусе внимания – качество реакций. Желательно, чтобы большая часть комментариев была положительной. Некорректная интерпретация новости может спровоцировать негатив;

• количество подписчиков. При условии правильных действий и уместной интеграции инфоповода в профилях компании значительно вырастет число подписчиков. Увеличится и лояльность текущей аудитории;

• трафик. На сайт компании будет приходить много новых посетителей из поиска;

• продажи. Вырастет конверсия.

Обратите внимание: предвидеть реакцию потребителей на разные сообщения практически невозможно. Во избежание негативной волны целесообразно выбирать для ньюсджекинга нейтральные или позитивные инфоповоды.

Примеры удачного ньюсджекинга

Приведем несколько примеров применения ньюсджекинга для пиара бизнеса.

Зимняя олимпиада в Сочи. В 2014 году на открытии олимпиады в Сочи произошло скандальное недоразумение: не открылось одно из пяти колец. Этот повод мгновенно использовали несколько брендов. Первым стал Audi: «4 кольца – все, что нужно». Реклама автомобильного бренда была настолько естественной, что ее восприняли как заранее спланированную.

Отключение света на «Суперкубке». На стадионе в Новом Орлеане во время «Суперкубка» в 2013 году погас свет, из-за чего матч приостановили на полчаса. Один из маркетологов известного бренда Oreo сразу создал твит. В нем говорилось: ничего страшного, что нет света, печенье «Oreo» можно есть и в темноте. Сообщение моментально получило 16 000 ретвитов, а бренд – трафик и внимание.

Инцидент на чемпионате мира по футболу. В 2014 году на футбольном чемпионате уругвайский футболист укусил итальянца, игравшего в защите. Лучше всех ситуацией воспользовался бренд «Сникерс», предложив обидчику в следующий раз просто съесть их батончик, когда он проголодается.

Выход очередного эпизода «Звездных войн». Выход седьмого эпизода популярной эпопеи пытались использовать многие бренды. Но лучше всех это вышло у Duracell. Компания представила рекламный ролик под названием «Битва за рождественское утро», который за считанные дни набрал около 30 миллионов просмотров. Видео продемонстрировало, на что способны джедаи, работающие на батарейках «Дюрасел».